attilio fontana intervistato da fabrizio imas
Attilio Fontana
26 Marzo 2015
Stefano Sala – Il coraggio di rischiare
2 Aprile 2015
https://test.starssystem.it/people/interview/marcello-d-onofrio

Marcello D’Onofrio

 

Incontro con l’avvocato Marcello D’Onofrio, esperto di diritto industriale, diritto d’autore e dello spettacolo, di contrattualistica d’impresa e consulente aziendale nel settore moda e licensing internazionale, nel suo studio di Milano.

Come ha cambiato Instagram il mercato italiano legato al mondo della pubblicità?

Partiamo con il dire che tutti i social network in generale hanno cambiato il modo di comunicare ed Instagram lo ha fatto in modo particolare nel campo della moda. Il cambiamento più significativo è l’abbattimento di tutte le barriere tra azienda, e quindi prodotto, ed il consumatore finale.

Per cui non c’è più contratto tra testimonial ed azienda che non includa i diritti di sfruttamento dell’immagine anche attraverso i social.

Quali personaggi sono più appetibili?

L’appetibilità di un personaggio è data ovviamente dal numero dei c.d. followers: cioè coloro che seguono costantemente i propri beniamini siano essi fashion blogger o personaggi televisivi, sportivi o musicali. Oggi ad esempio le “fashion blogger” sono icone di stile in grado di condizionare la moda, le tendenze e quelle più influenti sono diventate delle vere e proprie star, ambite nei party più esclusivi al mondo. Questo nuovo modo di comunicare ha creato nuove figure professionali e nuovi posti di lavoro.

Quanto contano i seguaci che un singolo ha su Instagram per poi pianificare una pubblicità?

Il rapporto tra valore del personaggio e pubblicità è innanzitutto dato dai followers, ma non solo. L’azienda sceglie il personaggio su cui investire anche in base al “target” dei followers (sesso, età, stato sociale) ed inoltre valuta l’immagine del profilo instagram di ogni personaggio/influencer: qualità delle foto, ambientazione, stylist, brand competitors.

Quali sono i nomi più forti oggi in Italia su questo mercato?

Bisogna fare un distinguo tra le vere e proprie fashion blogger ed i personaggi pubblici.

Tra la prima categoria sicuramente Chiara Ferragni, Chiara Nasti, Chiara Biasi e Mariano Di Vaio.

Nell’altra categoria da un lato individuerei i personaggi pubblici ritenuti icone di stile con un proprio blog moda – e dico sicuramente: Alessia Marcuzzi e Melissa Satta su tutte e poi Elena Santarelli, Maddalena Corvaglia, Elena Barolo, Elenoire Casalegno e Melita Toniolo – dall’altro, i personaggi che non hanno un blog moda come Belen Rodriguez, Federica Nargi, Laura Torrisi ed Elisabetta Gragoraci. Ma anche Costanza Caracciolo ed Elisabetta Canalis.

E all’estero quali italiani hanno sfondato?

Senza ombra di dubbio la numero uno in Italia, e sicuramente tra le prime cinque al mondo, è CHIARA FERRAGNI.

Cosa vuol dire fare l’avvocato per queste nuove figure professionali?

Il mondo legislativo risente di un inevitabile gap temporale rispetto agli scenari mutevoli generati dalle nuove frontiere tecnologiche e comunicative legate ad internet, per cui – da un punto di vista prettamente  giuridico – all’operatore del diritto spetta il compito di colmare questo gap mutuando volta per volta la disciplina non solo dagli istituti più tradizionali del nostro diritto ma anche, e soprattutto,  dalla normativa in materia  di diritto di autore, di proprietà industriale ed intellettuale, di privacy, adattandola quindi alle problematiche giuridiche legate a queste nuove realtà connesse al mondo dei social.

Sotto altro aspetto, da un punto di vista pratico, anche le modalità di svolgimento del rapporto professionale sono totalmente nuove e fuoriescono dai canoni classici del rapporto cliente/ avvocato. In realtà si diventa un consulente legale che non ha territorialità né orari.

Chi è Chiara Ferragni e come nasce?

Chiara è una icona fashion della blogosfera mondiale con una capacità comunicativa unica. Una ragazza semplice, di provincia e di buona famiglia con un innato senso del gusto e dell’estetica che ha avuto il merito – insieme al compagno di allora ed attuale socio, Riccardo Pozzoli, giovane genio del marketing – di intuire che queste nuove figure stavano influenzando la moda negli USA e che a breve avrebbero via via allargato i confini geografici di riferimento. Così Riccardo e Chiara nel 2009 hanno dato vita al website “The Blonde Salad”, che si è da subito collocato nel novero dei blog moda più seguiti al mondo.

Quanto vale il suo brand?

CHIARA FERRAGNI SHOES è un marchio con un una brand awareness mondiale. Le calzature sono distribuite nei top shop in oltre 25 Paesi e le vendite sono in costante crescita. Il prodotto è rigorosamente “made in Italy”, realizzato e distribuito da una azienda pugliese, la Mofra srl.

Chiara è estremamente focalizzata sul questo progetto e cura attentamente il design del prodotto. Ha presenziato a più di un evento di lancio dalla Corea alla Cina, dagli Stati Uniti ai Paesi Arabi. Le sue ballerine sono ricercatissime. In soli due anni si sono superati i 6 mil di fatturato. E poi c’è The Blonde Salad. Unico blog sul quale investono i brand del lusso nel panorama della moda mondiale.

Come nascono questi fenomeni?

Non sono altro che l’esempio del mondo che cambia. In America tra gli uomini più ricchi ci sono i giovani della Silicon Valley; 30enni multimilionari che hanno colto le opportunità di business legate alle nuove tecnologie. Ecco perché bisogna lasciare spazio ai giovani che nascono e crescono in un mondo dove la tecnologia la fa da padrona e sono quindi in grado di recepire con immediatezza i cambiamenti del mercato. Mi piace al riguardo prendere come esempio Gianluca Vacchi, imprenditore di successo, genio del business, poliedrico operatore della finanza che grazie ad Instagram ha conosciuto la notorietà. Oggi è l’anticonformista chic più amato dai giovani e molto più famoso come icona di stile – per il suo modo di comunicare attraverso questo incredibile mezzo – che come imprenditore. Ero con lui a Cortina ed era difficile fare più di dieci passi senza che un ragazzo gli chiedesse di fare una foto. Questa forza mediatica apparteneva un tempo solo alla televisione, adesso chiunque può accedere all’olimpo della notorietà, perché attraverso un semplice Tablet ed un collegamento ad internet puoi raggiungere milioni di potenziali utenti senza la necessità di dover disporre di infrastrutture di produzione e diffusione.

Le showgirl della tv italiana si sono riposizionate su questo mercato?

Certamente. La TV non porta più grandi guadagni così come le campagne pubblicitarie, se non hai un forte profilo social. Ho di recente operato per la reimpostazione del blog di Melissa Satta prima gestito da una agenzia web, consigliandole di diventare imprenditrice di se stessa. Così con Melissa abbiamo costituito una società ed una struttura che gestisce il suo nuovissimo blog. Non più quindi solo selfie ma un’ offerta integrata per i brand che vogliono investire su di lei forte degli oltre 3 milioni di followers.

Ma chiunque può usufruire dell’immagine di queste nuove figure?

Assolutamente no. Non si può solo pagare per ottenere un post-blog sul sito o un selfie promozionale. Le Blogger come le showgirl influencer non accettano aziende che non rispecchino il proprio stile, il proprio gusto, il proprio mood. Se ad esempio una ragazza si identifica come gusto in Melissa è perché le piace il suo stile e quindi va a comprare un capo che lei indossa perché lo sente suo, a vantaggio ovviamente dell’azienda. Ma se Melissa iniziasse ad indossare qualcosa che non la rappresenti perderebbe credibilità di fronte alle sue seguaci. Ho visto tantissime volte rifiutare proposte economiche anche importanti perché il prodotto proposto non rispecchiava lo stile del personaggio.

Quanto guadagnano al mese?

E’ difficile dirlo ma se ben gestite possono portare a casa lo stipendio di un Manager Senior dopo aver coperto tutti i costi.

In che cosa consiste oggi il suo lavoro?

Come dicevo anche un Avvocato oggi deve adeguarsi ai tempi. Non si può solo saperne di diritto perché queste nuove figure professionali si aspettano qualcosa in più. Quindi si diventa dei consulenti con competenze legali e conseguentemente si deve conoscere perfettamente questo mondo in ogni suo aspetto. Per usare un linguaggio corrente: bisogna essere sempre “sul pezzo”. Naturalmente non ci sono giorni e/o orari perché il mondo dei social non conosce pause. Quando Chiara si trova a Los Angeles ed ha necessità di contattarmi per una questione urgente capita di dover rispondere ad una sua chiamata all’una di notte.

In Italia la big è Alessia Marcuzzi?

Sicuramente lei e Melissa Satta che hanno scelto la via imprenditoriale. Oggi il blog di Melissa e La Pinella sono blog gestiti direttamente dallo staff Marcuzzi.

Perché?

Perché sono entrambi personaggi trasversali, amati dalle bambine e dalle nonne e perché sono state entrambe tra le prima dello show business a credere in questo filone.

Instagram ha censurato fake e seguaci comprati. Come mai?

Mossa intelligentissima. Quando hanno capito che Instagram era diventato un mezzo di comunicazione per le aziende e quindi “investimento” ne hanno voluto “attestare” la sua credibilità in modo da renderlo sempre di più uno strumento anche di business.

Le aziende quanto sono attente oggi a questa realtà virtuale?

Lavoro da sempre con aziende del settore moda, occupandomi di proprietà industriale e Licensing e ti posso assicurare che non c’è azienda che nel budget di comunicazione non abbia all’interno anche la voce “social”, in particolare Instagram. Oggi i marchi cercano sempre più le web Ambassador. Nuove figure ambasciatrici di un marchio solo attraverso il web in generale ed i social network in particolare.

Il testimonial perfetto chi è?

Tutti e nessuno. Dipende dal posizionamento del brand, dal consumatore che vuoi raggiungere, dal profilo del personaggio, dal modo che ha di comunicare attraverso foto e video, dalla qualità fotografica del prodotto che offre e dai c.d. like che raccoglie.

Funziona di più Belen Rodriguez o Melissa Satta?

Parliamo di due fuoriclasse. Hanno entrambe superato il milione di followers.

Chi è stata la prima a capire che poteva essere un business?

In Italia Chiara Ferragni.

Un nome emergente?

Ancora troppo attuali quelli menzionati per citarne nuovi.

Blogger e tv vanno di pari passo?

La TV sta perdendo terreno anche perché non si rinnova. I volti televisivi sono sempre quelli e non c’è ricambio generazionale, per cui i giovani si rivolgono sempre più verso le TV tematiche, più in grado di rappresentare il loro mondo. Penso quindi che per riportare i giovani sulle TV generaliste bisognerebbe azzardare un po’: programmi più moderni, con volti nuovi. Se pensate ad esempio che ci sono personaggi social o più in generale del web che hanno un utenza propria di oltre 3 milioni di seguaci, perché non investire su uno di loro? E’ come comprare un marchio già noto e con un fatturato consolidato invece di lanciarne uno ex novo!

Se un programma funziona tra i giovani porta anche tanto investimento in comunicazione perché un prodotto che ha successo tra i giovani oggi è un prodotto di sicuro consumo. Quello giovanile rimane il target meno fedele ma quello che spende di più. L’unica che ha intuito questo è stata la De Filippi che ha affiancato a Belen un ragazzo, per tanti sconosciuto, ma che aveva una media di quasi un milione di visualizzazioni per ogni video che postava su YOUTUBE. Forse nessuna mamma lo conosceva ma per ogni figlio era già un volto noto. Guardate se Tu si que vales abbia o meno accresciuto il suo pubblico giovanile!

Quale sarà il futuro di questo mercato?

Difficile dirlo perché oggi tutto si muove e si consuma con grande velocità e quindi per capire il futuro di questo mercato si dovrebbero conoscere i nuovi traguardi della tecnologia. Certo è che oggi i social sono il nuovo ma non escludo che nel giro di poco tempo potrebbero rappresentare anche il vecchio.

 

Intervista: Alessandro Nava
Photos: Francesco Italia