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Sembra più un cambiamento sociale che una nuova scelta imprenditoriale. Levi Strauss, l’azienda simbolo dei blue jeans, è decisa a sostituire i propri lavoratori con macchinari laser. O almeno in una parte della lavorazione. L’azienda ha annunciato che sostituirà le persone con le macchine nel processo che rende i jeans vintage.

Entro il 2020, saranno infatti solo i laser a creare buchi, sbiancamenti e strappi sul tessuto: possono ridurre lo spessore del tessuto e scolorirlo in 90 secondi anziché nei 6-8 minuti del lavoro a mano. In più consentono di diminuire l’uso di sostanze chimiche, che saranno ridotte dalle oltre 1.000 utilizzate per la lavorazione del jeans fino a poche decine. L’obiettivo finale è quello di abbattere sprechi e costi riducendo i tempi di produzione, troppo lenta per rispondere alle tendenze della moda che è invece in rapida evoluzione. L’azienda non ha detto quali saranno i costi, ma probabilmente saranno a carico dei suoi fornitori, sparsi in tutto il mondo.

Nel 1871, a Reno in Nevada, Jacob Davis, un sarto della Lettonia, ebbe l’idea di utilizzare dei rivetti in rame per rinforzare i punti di tensione sui pantaloni, come ad esempio negli angoli della tasca, e scoprì il modo per esercitare la pressione necessaria a fissarli. Non disponeva però dei 68 dollari necessari per brevettare l’idea, così ebbe la brillante idea di mettersi in società con Levi Strauss, che nel 1853 aveva fondato insieme al cognato David Stern, l’ingrosso Levi Strauss & Co. , dal quale acquistava frequentemente tessuti in fibra di canapa. L’attività di Strauss dal 1849 si occupava principalmente della vendita ambulante di abiti da lavoro a manovali e “cercatori d’oro”, sfruttando la richiesta di particolari tessuti utili al lavoro nelle miniere, ai carri dei pionieri (i conestoga) e alle vele delle imbarcazioni. E fu proprio grazie a queste necessità dei lavoratori che disegnò e realizzò la salopette, tutt’oggi ritenuto l’abbigliamento più comodo e pratico per i lavori manuali. Strauss vantava un buon andamento degli affari e decise così di finanziare il brevetto e applicare subito il metodo nelle fabbriche. Il 20 maggio 1873 fu brevettato con il N. 139.121 il moderno jeans in denim e iniziò la lunga storia della Levi Strauss & Co.

Nel 1886 appare per la prima volta il patch, l’etichetta con due cavalli (two horse brand), in cuoio o spesso in una sua imitazione, posta sul retro dei pantaloni, che indica le indicazioni della taglia e del modello, oltre a un marchio derivato da un vecchio disegno pubblicitario che raffigurava un elementare test di qualità, due cavalli che cercano di strappare, tirandoli in direzioni opposte, un paio di jeans, favorendo quindi l’immagine e l’idea del concetto di resistenza. Successivamente, la necessità di distinguersi dai sempre più agguerriti concorrenti e di creare una reale e nitida immagine precisa, nacque un nuovo elemento di distinzione: la red tab, l’etichetta rossa di minuscole dimensioni (1,5 per 0,5 centimetri) cucita a bandiera sul bordo della tasca posteriore destra, con scritto Levi’s, tutto in maiuscolo e in verticale, che fu coperta da copyright nel 1936.

Dal 1890 in poi tutti gli articoli prodotti dalla Levi Strauss e Co. vengono numerati in sequenza. I pantaloni da lavoro rivettati ricevono la numerazione 501 che ancora oggi identifica il modello classico dei jeans Levi’s. Il punto forte del prodotto sta nella fedeltà alla sua forma originale, la linea 501 infatti non segue le mode. Sono prodotti ancora oggi nella forma tradizionale per suggerire a chi li indossa indipendenza, libertà e lo stile di vita americano.

L’introduzione dei laser, quindi, stona decisamente con la tradizione che accompagna il marchio da oltre 150 anni. L’ultima iniziativa è del CEO Chip Bergh, ex dirigente di Procter & Gamble, arrivato nel 2011 nel gruppo. “Questo è il futuro della produzione di jeans”, ha commentato il CEO. Ma è giusto che a rimetterci siano i dipendenti dell’azienda?