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By Mariella Baroli
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Quattro miliardi e trecento milioni di capi invenduti. H&M, il secondo colosso di moda al mondo, è nei guai. Sono 170 i negozi che il gruppo di fast fashion svedese prevede di chiudere nel corso di quest’anno. “La vendita al dettaglio nel settore moda continua a cambiare rapidamente” ha commentato Karl-Johan Persson, il presidente di H&M che sostiene come il clima troppo freddo sia stato colpevole del crollo degli utili nei primi mesi dell’anno.

Questa non è certo la prima volta che il gruppo Hennes & Mauritz si trova a far fronte a un cambiamento delle abitudini dei suoi clienti. Negli ultimi vent’anni, la crescita degli e-commerce (lo scorso anno 1.66 miliardi di persone ha comprato online) e pressione da parte dei competitor Zara, ASOS e Primark ha sicuramente colpito H&M, ma le cifre pubblicate all’inizio di quest’anno fanno preoccupare. Il brand ha infatti avuto un calo delle vendite del 60% e anche il suo valore in Borsa è sceso pericolosamente.

Millennials e Generazione Z – i target principali di H&M – sono diventati più attenti a temi sociali quali l’ambiente e i diritti umani e preferiscono spendere qualche euro in più piuttosto che acquistare una maglietta economica ma la cui produzione non sia propriamente etica. Ma forse il vero motivo dietro il fallimento di H&M sta nel fatto che ormai sembra vecchio. Se solo qualche anno fa il colosso svedese era una novità per il mercato moda, oggi le sue 16 collezioni l’anno non riescono a competere con i 600 nuovi modelli a settimana prodotti da online retailer come Fashion Nova.

“Questo settore (il fast fashion, ndr) non può dipendere da una strategia fissa ma si deve muovere con il suo cliente” ha commentato la piattaforma Edited. Ecco allora che il gruppo H&M, dopo & Other Stories, sta per dare vita a Nyden, un nuovo brand che rappresenta tutto ciò che al giorno d’oggi H&M non riesce a essere. I prezzi sono più alti (60 dollari per una tshirt invece che 8) ma con l’appoggio di personaggi come il tatuatore Doctor Woo sono sicuri che le vendite ci saranno.

Per quanto riguarda H&M, sembra che senza un coraggioso cambio di rotta dovremo presto dire addio al brand che ha fatto la storia degli anni Duemila.