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By Mariella Baroli
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È andata in onda lo scorso novembre la 22esima edizione del Victoria’s Secret Fashion Show, la sfilata più colorata e chiacchierata al mondo. Il marchio di lingerie, però, ha subito una diminuzione nei ricavi pari all’29% nell’ultimo anno e il tanto acclamato “show” ha perso quasi 2 milioni di spettatori. Sono in tanti a sostenere che il brand sia vicino al collasso, nonostante, nel 2016, gli acquisti da sito web ammontassero a 12 miliardi di dollari. Perché allora molti esperti del settore sono così veementi nel parlare di Victoria’s Secret come di un brand in crisi? 

Per capirlo facciamo un salto indietro, più precisamente nel 1977, anno di fondazione del marchio. L’imprenditore Roy Raymond vuole acquistare della biancheria intima per la moglie, ma quando si reca in uno dei grandi magazzini della sua città si sente “un pervertito”. Da lì nasce l’idea di creare un negozio elegante dove anche gli uomini possano sentirsi a proprio agio. Utilizza tutti i suoi risparmi e Victoria’s Secret apre il suo primo negozio in California. Il nome è un ironico rimando alla regina Vittoria e alla sua ben nota pudicizia. Victoria’s Secret rivoluziona il modo di vedere la lingerie femminile, prima ad ora funzionale ma ben poco attraente. Cinque anni dopo, i ricavi avevano raggiunto i 4 milioni di dollari, ma qualcosa non funzionava e il marchio era vicino alla bancarotta. Entra in scena Leslie Wexner.

L’imprenditore immediatamente individua il problema: Raymond vendeva ottimi prodotti ma pensava a cosa volessero gli uomini, mentre il suo target dovevano essere le donne. Wexner acquista l’azienda per 1 milione di dollari e decide di trasformarla in una «La Perla per tutte le tasche». Nel 1995, il marchio acquistato da Wexner vale 2 miliardi di dollari. Mentre Victoria’s Secret continua ad aver successo, il suo fondatore – come ormai ha reso noto David Fincher nel suo The Social Network – si suicida buttandosi dal Golden Gate Bridge. Come si ricollega questa storia ai problemi di Victoria’s Secret oggi? Così come Raymond aveva sbagliato concentrandosi su quello che sarebbe piaciuto agli uomini – un ambiente più vicino a un “bordello” che a un negozio per signore – gli attuali vertici del brand non sanno riconoscere le necessità delle loro clienti. La parola “push up” ha iniziato a perdere importanza.

Le giovani di oggi vogliono sì intimo divertente e sexy, ma per questo non vogliono rinunciare a un look naturale e fresco. La nascita di decine di nuove aziende che producono intimo a basso costo e l’aumento di “Instagram brands” non sta certo aiutando la situazione. Quando è possibile trovare una nuova influencer a ogni swipe, quanto impatto hanno ancora i famosi “Angeli”? Victoria’s Secret sembra però aver capito che l’azienda ha bisogno di un cambiamento radicale. Dopo aver chiuso la loro linea di costumi da bagno e di abbigliamento lo scorso anno, durante l’ultimo Fashion Show hanno presentato la prima collaborazione con un marchio di alta moda, Balmain. I ventisette capi presentati, decorati da borchie e scritte punk, come nella migliore tradizione della Maison, sono andati sold out in poco tempo. Forse gli scettici dovrebbero aspettare ancora un po’ a dichiarare la fine dell’era Victoria’s Secret.